Google Ads

Ziskovým základom Google Ads je Vyhľadávacia sieť Google:

Aukcia rozhodne o tom, ktoré reklamy sa zobrazia na stránke s výsledkami vyhľadávania, či sa vôbec zobrazia – a v akom poradí. Každé vyhľadávanie v Google spúšťa novú aukciu. Zobrazia sa len reklamy s dostatočne vysokým hodnotením. Na prvej pozícii sa zobrazí reklama s najvyšším hodnotením. O výsledku aukcie teda rozhodne tzv. hodnotenie reklamy.

Hodnotenie reklamy závisí od nasledovných faktorov. 

• ponuka maximálnej ceny za kliknutie = výška ponuky ceny za kliknutie je dôležitá, ale na rozdiel od klasickej aukčnej siene nie je jediným faktorom,
• kvalita reklamy a vstupnej stránky = kvalita z pohľadu Google Ads je v prvom rade relevantnosť, takže vaša reklama + kľúčové slovo ktoré ju spúšťa + vstupná stránka reklamy musia čo najpresnejšie zodpovedať dopytu a zámeru zákazníka, a priniesť mu užitočné výsledky,
• očakávaný vplyv podkladov reklamy (ex rozšírenia reklám) a formátov reklamy, kontext vyhľadávania a tzv. minimálne hodnotenie reklamy – Google stanovuje určité minimálne štandardy kvality, aby sa reklama vôbec mohla zobraziť.

Lepšie pozície získa reklama s lepším hodnotením. Hodnotenie kvality reklamy si môžete skontrolovať pomocou diagnostického nástroja Google Ads, známeho ako skóre kvality.

Skóre kvality nájdete vo vašom Google Ads na úrovni kľúčových slov:

(Kľúčové slová sú skryté pixelovaním.)

Ako vidíte na obrázku, skóre kvality sa skladá z troch zložiek:

1. Očakávaná CTR.
2. Dojem zo vstupnej stránky.
3. Relevancia reklám.

Očakávaná CTR (miera prekliknutia) odhaduje pravdepodobnosť kliknutia na reklamu, keď sa na dané kľúčové slovo zobrazí v Google. Dojem zo vstupnej stránky vyhodnocuje relevanciu a užitočnosť cieľovej stránky reklamy pre zákazníka, ktorý klikne na vašu reklamu. Relevancia reklám vyjadruje, do akej miery sa reklama zhoduje so zámerom vyhľadávania používateľa.

Hodnotenie môže byť:

• podpriemerné,
• priemerné,
• nadpriemerné…

… alebo dokonca žiadne, ak systém Google nemá k dispozícii dostatok dát. Snažte sa, aby pre dôležité kľúčové slová bolo hodnotenie týchto troch zložiek nadpriemerné. Ako na to? Pre každé dôležité kľúčové slovo (alebo skupinu úzko súvisiacich kľúčových slov) si pripravte vysoko kvalitnú (relevantnú) stránku na vašom webe, ktorú použijete ako vstupnú stránku reklamy na tieto kľúčové slová.

Zároveň má skóre kvality aj číselné hodnotenie od 1/10 (zlé) až po 10/10 (výborné). Pre dôležité kľúčové slová je ideálne hodnotenie čo najvyššie. Nezaoberajte sa však skóre kvality viac, ako je nevyhnutné. Jednoducho pracujte na zlepšení relevancie kľúčových slov + reklám + vstupných stránok reklamy. Pracujte na získavaní konverzií (objednávok, dopytov) a na vašom biznise.

Skóre kvality vám však pomôže porozumieť, kde je problém, ak vám Google Ads nechce zobrazovať reklamu na dôležité kľúčové slovo, alebo ak platíte za dôležité kľúčové slová vysokú reálnu cenu za kliknutie.

Ak sa vám skóre kvality v prehľade kľúčových slov v Google Ads nezobrazuje, pridajte si ho tam. Postup:

1. Zobrazte si v Google Ads prehľad kľúčových slov.
2. V paneli nástrojov nad tabuľkou s prehľadom kľúčových slov kliknite na ikonku STĹPCE – vidíte ju aj na obrázku vyššie, vpravo hore.
3. V ponuke, ktorá sa vám otvorí, kliknite na VŠETKY STĹPCE, ponuku si posuňte a kliknite na položku SKÓRE KVALITY – zakliknite si položky Skóre kvality, Očak. CTR, Dojem zo vstupnej stránky a Relevancia reklám.
4. Nižšie zakliknite možnosť ULOŽIŤ SKUPINU STĹPCOV a pomenujte si túto skupinu stĺpcov.
5. Zobrazí sa vám modré tlačidlo ULOŽIŤ A POUŽIŤ – kliknite na tlačidlo a zvolené stĺpce sa vám budú zobrazovať v prehľade kľúčových slov.

Ukážka:

Prečo som venoval toľko priestoru aukcii, hodnoteniu reklám a skóre kvality? Pretože tieto záležitosti zásadne ovplyvňujú reklamu Google Ads vo vyhľadávaní Google. Ideme na to:

Textové reklamy, ktoré sa zobrazujú vo vyhľadávacej sieti = vo výsledkoch vyhľadávania Google.

• výhoda: presné cielenie vďaka kľúčovým slovám,
• nevýhoda: vo vysoko konkurenčných oblastiach vyššia cena za kliknutie,
• pre e-shopy a firemné weby.

Osvedčený ziskový základ Google Ads. Základný typ kampane, ak zákazníci hľadajú v Google vaše služby, produkty a informácie.

Typy reklám vo vyhľadávaní:

• textová (responzívna) reklama,
• dynamická reklama (DSA).
• reklama na volanie.

Tieto typy reklamy si predvedieme v nasledovných odstavcoch:

Textová (responzívna) reklama vo vyhľadávaní Google:

Pri správnych nastaveniach (najmä kľúčové slová, geografické a jazykové nastavenia) tento typ reklamy umožňuje presné cielenie na zákazníkov, ktorí hľadajú v Google vaše služby a produkty. Nad reklamami a cieľovými stránkami máte plnú kontrolu. Takisto nad cielením máte vďaka vami prednastaveným kľúčovým slovám a typom zhody kľúčových slov vysokú kontrolu. Ideálne na predaj produktov a služieb.

Typy zhody kľúčových slov:

• voľná zhoda je nepresná = jej výhodou aj nevýhodou je rozsah záberu, takže reklama sa zobrazí na široké spektrum súvisiacich aj nesúvisiacich výrazov, a získa tak mnoho zobrazení a kliknutí – vyžaduje si však neustále kontroly hľadaných výrazov (teda slov, na ktoré sa reklama skutočne zobrazila v Google),
• frázová zhoda = je neporovnateľne presnejšia ako voľná zhoda, vďaka čomu obvykle získa menej, ale presne cielených zobrazení reklám a kliknutí, cena za kliknutie však môže byť vyššia ako pri kľúčových slovách vo voľnej zhode,
• presná zhoda = je najpresnejšia a môže byť aj najdrahšia, pokiaľ ide o cenu za kliknutie.

Odlíšime ich od seba jednoducho:

[notebooky asus] = toto kľúčové slovo je v hranatých zátvorkách a to znamená, že ide o presnú zhodu.

***

„notebooky asus“ = toto kľúčové slovo je v úvodzovkách a to znamená, že ide o frázovú zhodu.

***

notebooky asus = toto kľúčové slovo je vo voľnej zhode, pretože nemá úvodzovky ani zátvorky.

***

Špeciálnym typom kľúčových slov sú vylučujúce kľúčové slová = ak si pridáte nejaké slovo ako vylučujúce (na úrovni kampane alebo reklamnej skupiny), reklamy v danej kampani alebo reklamnej skupine sa na to slovo nebudú zobrazovať. Aj vylučujúce slová používajú typy zhody.

Dynamická textová reklama vo vyhľadávaní Google:

• vzhľadovo sa podobá textovej (responzívnej) reklame,
• zobrazuje sa v Google automaticky na základe obsahu vášho webu = produktov, služieb,
• nadpisy reklám dynamicky generuje Google Ads, pričom systém Google Ads zakaždým zvolí z vášho webu najrelevantnejšiu cieľovú url adresu reklamy pre daný dopyt vo vyhľadávaní Google.

DSA reklama šetrí čas – bez ohľadu na počet produktov stačí pre celú kampaň pripraviť jednu či dve reklamy, a nie je potrebné nastavovať kľúčové slová. DSA reklama môže (ale nemusí) priniesť dobré výsledky. Vyžaduje si však neustálu kontrolu vyhľadávacích dopytov a kvalitný (relevantný) obsah webu alebo e-shopu. Ak máte web / e-shop správne štrukturovaný pre SEO, bude vyhovovať aj DSA reklame Google Ads. Na spresnenie cielenia môžete použiť tzv. page feed, teda .CSV súbor s vybranými url adresami a vlastnými štítkami, ktorý nahráte do Google Ads.

Aj DSA reklamy je možné dostať do zisku, napriek tomu ich používam zriedkavo. Uprednostňujem presnejšiu textovú (responzívnu) reklamu vo vyhľadávaní Google Ads a iné typy kampaní.

Reklama na volanie vo vyhľadávaní Google:

Reklama na volanie je špeciálny typ reklamy vo vyhľadávaní Google – keď niekto klikne na vašu reklamu na volanie, namiesto prekliknutia na váš web okamžite volá na vaše telefónne číslo. Preto sa zobrazuje len v mobiloch. Ak je pre vás dôležité, aby vám zákazníci ihneď telefonovali, je pre vás reklama na volanie ideálna. Cielenie: kľúčové slová, geografické a jazykové nastavenia.

Nákupné reklamy s obrázkom + cenou produktu a ďalšími údajmi, automaticky cielené a generované na základe dát z produktového feedu. Zobrazujú sa vo výsledkoch vyhľadávania v Google a na karte Nákupy Google.

Ukážka:

Ideálne pre e-shopy.

Cielenie v Nákupoch Google (Google Shopping) sa opiera o kombináciu automatických algoritmov a manuálnych nastavení definovaných inzerentom. Kľúčovú úlohu zohráva produktový feed, ktorý poskytuje informácie o produktoch (názov, cena atď.). Tieto dáta sú analyzované algoritmami Google s cieľom pochopiť obsah a relevanciu produktu pre rôzne vyhľadávacie dopyty.

Hoci v Nákupoch Google nie je možné priamo cieliť na kľúčové slová tak ako v klasickej reklame vo vyhľadávaní, relevantnosť sa dosahuje optimalizáciou produktového feedu. Presné názvy produktov, kvalitné popisy a správne zvolené kategórie (Google Product Category) sú pre Google signálom, k akým dopytom sú produkty relevantné.

Často je potrebné rozčleniť produkty do logických skupín na základe atribútov z produktového feedu (napr. značka, kategória produktu, cena produktu…). Toto členenie umožňuje aplikovať rôzne stratégie ponúk (bid strategies) a rozpočty pre rôzne skupiny produktov. Napríklad priradiť vyššiu ponuku pre produkty s vyššou maržou.

Aj v Nákupoch Google používame vylučujúce kľúčové slová, aby sme predišli nevhodným zobrazeniam reklám a kliknutiam na neželané dopyty.

Google Nákupy krok za krokom:

1. Vytvorenie a optimalizácia produktového feedu.
2. Registrácia a nastavenie účtu Google Merchant Center.
3. Nahranie produktového feedu do Google Merchant Center.
4. Prepojenie Google Merchant Center s Google Ads.
5. Nastavenie a spustenie Nákupnej kampane v Google Ads.

Každý dobrý e-shop generuje .XML feed automaticky, na základe produktov, ktoré máte v e-shope. Ak to váš e-shop nevie, feed vám vytvorí na mieru váš programátor. Pre menšie e-shopy stačí nahrať do Google Merchant Center feed vytvorený v Tabuľkách Google – alebo ako .TXT, .TSV či .CSV súbor, ale nie je to tak praktické ako .XML feed.

Základom kampaní v Obsahovej sieti Google sú tzv. obsahové reklamy, ktoré sa zobrazujú:

• na webových stránkach partnerov Google (AdSense),
• v mobilných aplikáciách,
• na YouTube,
• v Gmail.

Typy reklám v Obsahovej sieti:

• bannerové (obrázkové) reklamy rôznych formátov,
• videoreklamy – na tie sa pozrieme nižšie v časti venovanej videokampaniam.

Vďaka Obsahovej sieti môžeme – pri veľkej opatrnosti a správnom nastavení – zobraziť obsahové reklamy propagujúce vaše služby a produkty ľuďom, ktorí ich teraz aktívne nehľadajú, ale mohli by mať záujem. Môžeme tak osloviť širšie publikum v rôznych fázach nákupného cyklu. Nesprávne nastavená reklama v Obsahovej sieti však prinesie len stratu. Najziskovejšou súčasťou reklamy v Obsahovej sieti je remarketing – dobre nastavený remarketing vždy prináša objednávky.

Základným typom obsahových reklám sú obrázkové = bannerové reklamy:

• pre e-shopy a firemné weby.

V Obsahovej sieti Google Ads používame tri hlavné tipy bannerových (obrázkových) reklám:

• responzívne obsahové reklamy,
• nahrané obsahové reklamy,
• dynamické obsahové reklamy (z .XML feedu).

Predstavíme si tieto typy reklám jednu po druhej:

Ukážka responzívnej obsahovej reklamy Google Ads:

Responzívne obsahové reklamy si jednoducho vytvoríte priamo v Google Ads. Stačí vám text + dobrý obrázok (veľkosť súboru do 5 MB) do reklamy. Ak obrázok nemáte, môžete použiť vhodný obrázok z fotobanky v Google Ads. Keďže sú to responzívne reklamy, automaticky sa prispôsobujú veľkosti reklamného priestoru na webe. Ich súčasťou je aj textový variant reklamy. Jedna reklama sa tak zobrazuje v rôznych formátoch, napríklad:

Výhodou sú aj jednoduché úpravy responzívnych obsahových reklám – stačí sa prihlásiť do Google Ads a obsah reklamy prepísať, alebo zmeniť obrázok.

Pracnejšou alternatívou sú nahrané reklamy:

• statické obrázkové reklamy vo formáte .JPG, .PNG, .GIF vytvorené grafikom,
• alebo dokonca interaktívne animované reklamy AMP HTML (prípadne HTML5) vo formáte .ZIP.

Pekná ukážka statickej obrázkovej reklamy leteckej spoločnosti:

Odporúčané rozmery bannerov pre Google Ads (statické obrázkové reklamy .JPG, .PNG, .GIF) v pixeloch:

• 200 × 200 = malý štvorec,
• 240 × 400 = zvislý obdĺžnik,
• 250 × 250 = štvorec,
• 250 × 360 = trojité širokouhlé zobrazenie,
• 300 × 250 = vložený obdĺžnik,
• 336 × 280 = veľký obdĺžnik,
• 580 × 400 = netboard,
• 120 × 600 = skyscraper,
• 160 × 600 = široký skyscraper,
• 300 × 600 = polstránková reklama,
• 300 × 1 050 = na výšku,
• 468 × 60 = banner,
• 728 × 90 = leaderboard,
• 930 × 180 = horný banner,
• 970 × 90 = veľký leaderboard,
• 970 × 250 = billboard,
• 980 × 120 = panoráma,
• 300 × 50 = mobilný banner,
• 320 × 50 = mobilný banner,
• 320 × 100 = veľký mobilný banner.

Pri nahrávaní obrázkových reklám (.JPG, .PNG, .GIF) platí limit veľkosti súboru (1 obrázkovej reklamy) do 150 kB.

Aj statické obrázkové reklamy môžu byť ziskové. Najviac sa mi osvedčil rozmer 300 x 600 px. Je však potrebné otestovať celú sadu rozmerov. Záleží najmä na cielení – remarketing prináša neporovnateľne lepšie výsledky ako iné typy cielenia bannerovej reklamy. Záleží však aj na vašich cieľoch a obchodných zámeroch.

Mimoriadne účinný (v rámci remarketingu) je nasledovný typ reklám:

Dynamické obsahové reklamy generované z produktového .XML feedu prostredníctvom Google Merchant Center. Typicky ich používame v dynamickom remarketingu, kde personalizujú reklamu podľa služieb a produktov, ktoré si používateľ pozrel na webstránke alebo v e-shope. Používame ich však aj v iných typoch obsahových reklamných kampaní.

Ukážka dynamickej obsahovej reklamy:

Podľa spôsobu cielenia môžeme obsahové kampane rozdeliť na:

• remarketingové kampane,
• a Display kampane.

Pekná ukážka remarketingovej reklamy Google Ads:

Remarketing v Obsahovej sieti Google zobrazuje reklamy ľuďom, ktorí už navštívili váš web, pozreli si konkrétne stránky, služby alebo produkty, prípadne vykonali nejakú aktivitu (napr. vložili tovar do košíka).

Keďže remarketingové publiká si môžeme vytvoriť v Google Analytics a naimportovať ich do Google Ads, na tento „klasický“ remarketing vám postačí vložiť do HTML kódu webu meraciu značku Google Analytics.

Remarketingové publiká je možné vytvoriť aj priamo v Google Ads. Remarketing sa v Google Ads občas nazýva aj retargeting. Remarketingové kampane sú vďaka presnejšiemu cieleniu neporovnateľne ziskovejšie ako Display kampane.

Základom úspechu remarketingu je zobrazovať ľuďom po ich odchode z vášho webu reklamy na služby a produkty, o ktoré majú záujem – keďže už si ich na vašom webe vyhľadali a prezerali.

Dynamický remarketing funguje rovnako ako vyššie spomenutý „klasický“ remarketing, ale reklamy generuje automaticky na základe remarketingovej značky Google Ads vloženej do HTML kódu webu a informácií z produktového .XML feedu. Užitočné pre e-shopy, weby s predajom leteniek a pod.

Ukážka dynamického remarketingu:

Display kampane v Obsahovej sieti – na rozdiel od remarketingu – umožňujú zobrazovať obrázkové reklamy ľuďom, ktorí ešte nenavštívili váš web – a možno o ňom ani nevedia.

Ukážka display reklamy Google Ads = nie som zákazníkom spoločnosti ESET, ale mohol by som mať záujem:

Display reklamu cielime prostredníctvom publík vytvorených na základe:

• demografických údajov (vek, pohlavie…),
• záujmov a zvykov (cestovanie, šport…),
• nákupných úmyslov (automobily, nehnuteľnosti…),
• a ďalších možností vrátane vlastných segmentov publík.

Tieto cielenia však nie sú príliš presné.

Iné možnosti cielenia v Display kampani = zobrazovanie reklám na základe:

• kľúčových slov v obsahu webov,
  tém obsahu webov, aplikácií, videí,
• umiestnení – na ktorých konkrétnych weboch sa má vaša reklama zobraziť.

Pre menšiu firmu s obmedzeným rozpočtom môžu byť Display kampane „zbytočné“, pretože obvykle neprinášajú skorú návratnosť v podobe objednávok. Majú však veľký význam pre dlhodobé budovanie značky a povedomia o firme či webe, aj vďaka geografickému cieleniu a jazykovému cieleniu (ktoré však takisto nie sú príliš presné).

Videokampane v Obsahovej sieti Google zobrazujú video reklamy najmä na YouTube, ale aj na weboch partnerov Google AdSense a v mobilných aplikáciách. Fungujú podobne ako display reklama v Obsahovej sieti – alebo dokonca v remarketingu, kde môžu byť kvalitné produktové videá mimoriadne úspešné.

Ukážka video reklamy Google Ads:

Video kampane sú online alternatívou televíznej reklamy – v určitých prípadoch a pri správnom prevedení môžu byť veľmi ziskové. Jeden z mojich klientov mal pred časom 80 % konverzií práve z vynikajúcej video reklamy v Obsahovej sieti, to je ale výnimočný výsledok.

Maximálne výkonné kampane = už neodolateľný názov tohto typu kampaní je skvelou ukážkou marketingu Google – nie náhodou zarába miliardy ročne. Poznáme ich aj pod názvom Performance Max alebo pod skratkou pMax.

Výhodou Maximálne výkonných kampaní je, že sú poháňané umelou inteligenciou (AI) a zobrazujú reklamy vo všetkých kanáloch Google Ads:

• vyhľadávanie Google,
• Nákupy Google,
• YouTube a celá obsahová sieť vrátane Gmail.

Je to teda kampaň typu „všetko v jednom“, pričom môže byť úspešná, ale konverzie „odoberie“ iným vašim kampaniam (napr. kampani vo Vyhľadávacej sieti okrem kľúčových slov v presnej zhode, Nákupom Google a remarketingu) a cielením na brandové výrazy (názov vašej značky, firmy, domény).

Nevýhodou je, že nemáte pod kontrolou cielenie, ale ani ďalšie dáta, na ktoré sme zvyknutí z manuálne spravovaných kampaní. Maximálne výkonné kampane často prekročia prednastavený denný rozpočet, ale mesačný rozpočet (teda denný rozpočet x počet dní v mesiaci) je obvykle dodržaný.

Maximálne výkonná kampaň sa automaticky optimalizuje na konverzie. Aby mohla naplno využiť strojové učenie, potrebuje táto kampaň získať desiatky konverzií mesačne (čím viac, tým lepšie), inak nemá dostatok dát na optimalizáciu. Podmienkou úspechu je bezchybne nastavené meranie konverzií.

Alternatívou pMax je kampaň vo vyhľadávaní so zapnutou funkciou AI Max. Týmto typom kampaní patrí budúcnosť. Nie sú však vhodné pre inzerenta s nedostatkom dát o konverziách, ktorý má minimálny denný rozpočet a potrebuje konverzie (objednávky, dopyty) ihneď.

Kampane na aplikácie:

Špeciálna kampaň na mobilné aplikácie, najmä pre Android. Reklamy sa zobrazujú v Google Play Store, ale aj vo vyhľadávaní Google, v Obsahovej sieti atď. Na Slovensku tieto kampane potrebuje a používa len minimum firiem.

Inteligentné kampane:

Inteligentné kampane sú súčasťou tzv. inteligentného režimu Google Ads (Smart), ktorý obsahuje zjednodušené rozhranie Google Ads a používa inteligentné (Smart) kampane. Tento typ kampaní v inteligentnom režime nikdy nedostanete do zisku, preto ich neodporúčam.

Kampane na generovanie dopytu:

Tento typ kampane (v angličtine: Demand Gen) používa obrázkové reklamy a videoreklamy na YouTube, v kanáli „Objaviť“ (v aplikácii Google, na Google.com) a v Gmaile. Používa AI a vie spolupracovať s produktovým feedom. V slovenských podmienkach sú obchodne výkonnejšie iné typy kampaní.

Pre firemné weby:

• je ziskovým základom kampaň vo Vyhľadávacej sieti Google (bez presahu do Obsahovej siete),
• a klasický a/alebo dynamický remarketing vrátane video reklamy.

Pre e-shopy:

• kampaň vo Vyhľadávacej sieti Google (bez presahu do Obsahovej siete),
• klasický a/alebo dynamický remarketing vrátane video reklamy,
• a samozrejme kampaň v Nákupoch Google.

Ak máte k tomu rozumný dôvod a dostatočný rozpočet:

• Display kampane vrátane video reklamy v Obsahovej sieti,

Ak máte dostatok dát o konverziách…

• Maximálne výkonné kampane (pMax).

Display kampane aj Maximálne výkonné kampane pMax je potrebné opatrne otestovať, nie sú vhodné pre všetky prípady.